上海2021年3月1日 -- 一款深圳企業自研的ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上線初就(jiù)收獲大量海外消費者好(hǎo)評，如今年銷售額超5億元；80 後(hòu)小夥創立的本土羽絨服品牌 Orolay，成(chéng)爲風靡紐約街頭的“Amazon Coat”，已連續三年穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對(duì)女性健康設計研發(fā)的女性溫度計等家用場景産品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬。
過(guò)去幾年，随著(zhe)跨境電商的高速發(fā)展，越來越多中國(guó)企業出海新勢力通過(guò)對(duì)産品的研發(fā)、創新、升級和自主品牌的打造開(kāi)拓出一條新的外貿通路，并持續刷新“中國(guó)制造”在海外的新形象。在亞馬遜上，消費電子、家居、服飾、運動等各種(zhǒng)熱銷品類，甚至寵物用品等相對(duì)小衆的品類中，不斷湧現中國(guó)優質産品和自主品牌的身影。2020年在疫情影響下，中國(guó)賣家更展現出對(duì)消費者需求的洞察力及靈活調整并優化選品的能(néng)力，爲全球消費者提供了大量防疫、醫療健康、遠程辦公、廚具、室内運動等相關産品。
中國(guó)出海企業在得益于政策與數字經(jīng)濟帶來的紅利同時(shí)，不斷推動著(zhe)外貿新業态的發(fā)展。雖然疫情對(duì)全球經(jīng)濟和消費市場帶來沖擊，跨境電商作爲外貿新動能(néng)卻給中國(guó)外貿的快速複蘇注入了強勁動力。據海關初步統計，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長(cháng)了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(cháng)40.1%。
撕掉“代工”标簽，中國(guó)賣家靠産品實力“出圈”
跨境電商從野蠻生長(cháng)向(xiàng)精耕細作過(guò)渡，在強調“産品爲王”的亞馬遜上，中國(guó)賣家逐漸意識到，低價格的批發(fā)商模式終將(jiāng)走向(xiàng)沒(méi)落，實現未來長(cháng)期發(fā)展必須專注在自身産品和品牌的升級上。而産品成(chéng)功的前提首先要舍得在研發(fā)上下功夫。
ELEGOO品牌創始人Chris曾多年從事(shì)外貿批發(fā)生意，傳統外貿模式的局限性讓他意識到轉型迫在眉睫。在成(chéng)功推出3D打印機前，他從組建研發(fā)小組開(kāi)始，做編程電子硬件相關的研發(fā)。其公司研發(fā)人員的比例占到30%以上。爲實現産品創造“智能(néng)未來”，給消費者提供随心随意自由制造萬物的生活的方式，他們不僅分析市場上優秀同行的産品，甚至會(huì)從海外直接把産品買回來研究，對(duì)自家産品進(jìn)行打磨。由于3D打印機是新興的技術性行業，海外的行業KOL是非常專業的玩家，從他們的意見中預判行業走向(xiàng)很有價值，Chris團隊會(huì)不定時(shí)跟行業大V保持溝通，第一時(shí)間獲取其對(duì)産品需求的反饋并應用到實際的研發(fā)中。從成(chéng)立産品研發(fā)部到第一款産品正式上線，Chris團隊用了將(jiāng)近一年。
Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前，Orolay品牌創始人邱佳偉和其妻子則用了兩(liǎng)年對(duì)這(zhè)款羽絨服進(jìn)行了十幾次工藝、面(miàn)料和産品的改良。爲了打造出爆款産品，兩(liǎng)位“夫妻檔”創始人當時(shí)決定不惜損失五成(chéng)收入，將(jiāng)100多款羽絨服下架，隻保留銷量最好(hǎo)的一款對(duì)其進(jìn)行細節的反複打磨，最終誕生了“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北美站點銷售一年，實現編程電子硬件類目下銷量第一的佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美大街小巷時(shí)，他們很快又將(jiāng)注意力放在了産品的升級和叠代上，繼續夯實産品的差異化，并創新開(kāi)發(fā)細分品類，保持其優勢。
作爲時(shí)尚品類的Orolay需要快節奏地推出新品，且要保證推新的精準度。除了不斷加大在設計和研發(fā)上的投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通過(guò)收集亞馬遜上大量用戶的實時(shí)反饋、從中挖掘更多的洞察和産品優化方向(xiàng)，并依托亞馬遜定期提供的趨勢情報，成(chéng)爲Orolay快速實現産品叠代的“捷徑”。在其創始人邱佳偉看來，消費者對(duì)尺寸、顔色、做工、拉鏈等各種(zhǒng)問題的評價都(dōu)可以有效地反饋到工藝和供應鏈的優化中，從而做出更加符合消費者需求的産品。如今，Orolay在爆款單品外，加大産品橫向(xiàng)開(kāi)發(fā)的數量，通過(guò)建立自己的柔性供應鏈以最小單位的産品備貨，達到最大目的的選出客戶喜歡的款式。
ELEGOO在關注行業大咖反饋、行業競品動态時(shí)，客戶反饋也成(chéng)爲其産品持續優化叠代的推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上線不久，就(jiù)有客戶反映打印屏上缺少了一層防護，導緻屏幕容易被(bèi)刮花。他們随即選擇立刻停止生産，在不改變現有大體結構的情況下，新覆了一層保護膜，以提升客戶的使用體驗。
修煉靈敏“嗅覺”，小衆産品撬動“藍海”大市場
當産品的設計、科技創新和叠代速度已經(jīng)成(chéng)爲決定一家跨境電商企業成(chéng)敗的關鍵時(shí)，企業在找準産品定位、發(fā)力産品研發(fā)同時(shí)，對(duì)消費者需求的洞察和對(duì)選品的快速調整應變能(néng)力也變得尤爲重要。過(guò)去幾年跨境電商的高速發(fā)展已經(jīng)讓不少中國(guó)賣家逐漸練就(jiù)出更靈敏的“嗅覺”，并在不同的賽道(dào)上挖掘出細分和新興領域的“藍海”。
你可能(néng)想象不到，一款售價高于市場價4倍的大型中國(guó)風床頭燈可以受到亞馬遜澳洲站點消費者的歡迎，并沖進(jìn)了小品類前100名；一款貓咪廁所用品可以成(chéng)爲亞馬遜日本站點上的品類最暢銷單品。 而疫情推動的對(duì)健康的關注提升、“宅經(jīng)濟”的爆發(fā)也成(chéng)就(jiù)了大量敢于創新探索、成(chéng)功抓住機遇的跨境電商企業。
以工程師出身的杭州棒糖團隊，創業之初就(jiù)敏銳地將(jiāng)視角投向(xiàng)不斷崛起(qǐ)的“她經(jīng)濟”，圍繞女性健康開(kāi)發(fā)産品，通過(guò)數據化的方法研究用戶興趣點和痛點推出産品。以體溫計産品爲例，創始人Adam深入調研了大量用戶樣(yàng)本發(fā)現，女性用戶在不同國(guó)家、不同場景的需求差異很大，且不同國(guó)家文化、用戶特點和消費習慣都(dōu)不同。基于這(zhè)種(zhǒng)差異化，他快速調整産品和營銷策略，成(chéng)功打入歐美等市場。其團隊還(hái)不斷基于用戶的反饋調整産品的方向(xiàng)，如女性體溫計，用戶反映不喜歡測溫成(chéng)功的聲音，他們就(jiù)加一個調整聲音的功能(néng)，讓每個用戶使用時(shí)得到最好(hǎo)的體驗。
疫情期間，杭州棒糖聚焦的健康、家居這(zhè)兩(liǎng)個品類實現急劇增長(cháng)，主攻的家用場景産品銷量明顯增加，在亞馬遜上一度一日訂單量就(jiù)接近2萬。
基于敏銳的市場洞察爲産品找到新增長(cháng)點，并且“快、準、狠”地切入，小衆品類同樣(yàng)可撬動巨大市場。
多站點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實産品力同時(shí)，越來越多跨境電商企業也不斷通過(guò)完善全球化布局和立體的品牌營銷策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年底在美國(guó)站點取得成(chéng)功後(hòu)，陸續開(kāi)通日本、歐洲等站點。到今年，其已經(jīng)入駐了亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業購開(kāi)放給中國(guó)賣家，ELEGOO也第一時(shí)間進(jìn)駐，進(jìn)一步在教育機構，商業機構，醫療機構等企業端客戶中拓展品牌影響力。
Orolay在美國(guó)站點大賣後(hòu)，也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好(hǎo)地滿足本地化消費者的需求。
杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和歐洲。
在充分利用亞馬遜站内品牌營銷工具的基礎上，跨境電商企業也在不斷探索站外靈活的營銷模式建立和目标消費者的互動，如Orolay抓住網紅經(jīng)濟熱潮，通過(guò)專門的平台尋找網紅合作，請網紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地标拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開(kāi)互動；ELEGOO通過(guò)海外社交媒體和群組運營，以内容科普的形式激發(fā)用戶興趣。
産品與品牌的雙驅動，不斷創造出1+1>2的效應，也讓中國(guó)優秀的自主品牌走向(xiàng)國(guó)際有了更多可能(néng)。而品牌效應帶來的更高溢價和對(duì)海外消費者的吸引力，是傳統外貿模式下難以實現的。
新蛻變催生新變革，“中國(guó)力量”塑造“新外貿”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區負責人Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自主品牌， 從被(bèi)動等訂單到主動研發(fā)産品，從産業鏈後(hòu)端的貼牌代工到直面(miàn)全球消費者打造爆款的轉型升級，在跨境電商平台上逐漸崛起(qǐ)的 ‘中國(guó)力量’圍繞産品力、品牌力的優化升級不斷推動外貿的新變革，也爲更多中國(guó)出海企業提供了借鑒。”
2021年是“十四五”開(kāi)局之年。在中國(guó)持續開(kāi)放的大環境下，穩外貿，賦予中國(guó)經(jīng)濟新動能(néng)仍將(jiāng)是經(jīng)濟發(fā)展核心戰略之一。在多個省份已經(jīng)發(fā)布的“十四五”規劃和2035年遠景目标建議中，都(dōu)相繼提到了充分利用好(hǎo)新一代信息技術，增強互聯網新業态、新模式、新商業實踐，加快發(fā)展跨境電商的相關内容。
政策利好(hǎo)與數字經(jīng)濟的紅利，爲中國(guó)出海企業創造了重要的機遇期。但所謂“打鐵還(hái)需自身硬”，中國(guó)出海企業在産品和品牌上不斷修煉“内功”的過(guò)程，也將(jiāng)促進(jìn)中國(guó)的對(duì)外貿易步入新的階段，即從“走出去”邁向(xiàng)“走進(jìn)去”，加速在東道(dào)國(guó)的本地化進(jìn)程。
